« Refuser tout » : trois syllabes qui vous donnent l’impression d’avoir repris le contrôle sur la Big Tech . Une étude vient de chiffrer ce que ce petit plaisir coûte vraiment ; d’une manière ou d’une autre, c’est vous qui la payerez.
L’invention du cookie de navigation remonte à l’émergence du premier navigateur commercial grand public, en 1994. C’est Lou Montulli, un ingénieur de 23 ans travaillant chez Netscape Communications, a inventé le concept.
Vous la croisez chaque jour des dizaines de fois pour peu que vous arpentiez le web : la fameuse bannière de consentement aux cookies. Dans la grande majorité des cas, vous cliquez sur « accepter tout » en moins d’une seconde par flemme ou économie de temps. Si vous avez décidé de ne plus vous laisser pister ou que le traçage publicitaire vous hérisse, peut-être faites vous partie de l’infime minorité d’utilisateurs à préférer cliquer sur « refuser » ou « paramétrer ».
Ce choix est possible parce que le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), entré en vigueur en mai 2018 contraint tout site opérant sur le territoire européen à recueillir votre consentement explicite avant de déposer le moindre traceur publicitaire sur votre navigateur. Sans ce feu vert, les régies tierces n’ont légalement pas le droit de vous suivre à la trace.
On les appelle régies tierces car elles sont extérieures au site que vous visitez, et leur plat préféré, ce sont ces cookies. Grâce à eux, elles peuvent vous repérer lors de votre navigation et vous identifier d’un site à l’autre pour vous servir sur un plateau des publicités ciblées. Lorsque vous refusez, elles perdent votre trace, ce qui fait immédiatement chuter la valeur financière de l’espace publicitaire de votre écran pour l’éditeur du site.
Même si ce choix n’est clairement pas majoritaire, l’addition des refus, multipliée par des millions d’internautes a attiré l’attention de chercheurs de la Questrom School of Business (Université de Boston), qui ont décidé d’en mesurer l’impact réel sur l’économie du web. Leur étude, publiée le 5 mai dans la revue Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS) établit que ce réflexe, aussi légitime soit-il, est en train de ronger les revenus qui maintiennent le web gratuit à flot.
Les cookies tiers : indigestes à avaler, douloureux à supprimer
En simplifiant légèrement, on peut séparer les cookies en deux grandes catégories. Les cookies dits « de session » sont ceux qui retiennent votre panier d’achat sur un site d’e-commerce ou votre identifiant de connexion : il est utile et personne ne se bat vraiment pour s’en débarrasser. Sans eux, votre plateforme de streaming préférée vous demanderait de vous reconnecter dès que vous la visitez et vous seriez contraint de remplir de nouveau votre panier si vous aviez le malheur de quitter la page pour aller comparer un prix ailleurs. Insupportable, et donc indispensable pour ne pas avoir l’impression de revenir aux débuts d’Internet dans les années 1990.
Le cookie tiers, lui, est d’une autre nature. Lorsque vous visitez un site, celui-ci charge des éléments provenant de serveurs extérieurs (publicités, boutons de partage, outils d’analyse) qui en profitent pour déposer leur propre cookie sur votre navigateur, à votre insu. Comme ces mêmes acteurs publicitaires sont présents sur des milliers de sites différents, leur cookie les retrouve partout où vous passez, leur permettant de reconstituer un historique de navigation détaillé et de vous coller une étiquette commerciale : amateur de voyages, futur acheteur de voiture, de vélo, de sneakers ou simplement quelqu’un qui a cherché une fois « symptômes grippe » à trois heures du matin.
Ils sont en voie de disparition : depuis plusieurs années, les grands navigateurs leur tournent le dos. Apple fut la première à les chasser en 2017 avec son système ITP (Intelligent Tracking Prevention), intégré à Safari, qui limitait déjà sévèrement la durée de vie des cookies tiers. Firefox a suivi en 2019 avec un blocage par défaut. Peu de temps après, Google, et son navigateur Google Chrome, a annoncé en 2020 vouloir les supprimer d’ici 2022, avant de repousser l’échéance à 2023, puis à 2024, puis de renoncer définitivement à l’idée en juillet 2024 face aux protestations des régulateurs britanniques, des annonceurs et des éditeurs.
Du côté réglementaire, le RGPD a aidé : comme de plus en plus d’internautes européens se prévalent de leur droit de refus, l’addition commence à peser très lourd sur les éditeurs du web gratuit, pris en étau entre des internautes qui déclinent le traçage et des annonceurs qui s’opposent au paiement d’espaces publicitaires aveugles.
Garrett Johnson, professeur associé en marketing à l’Université de Boston et co-auteur de l’étude, explique : « Les cookies tiers ont été le moteur central du fonctionnement de la publicité en ligne. Dans notre étude, leur suppression a entraîné une baisse des revenus publicitaires des éditeurs d’environ 35 % — et d’environ 66 % dans l’Union européenne — ce qui démontre qu’ils jouent encore un rôle économique majeur dans le soutien du web ouvert ». Il y a un énorme écart entre l’Europe et le reste du monde, qui s’explique en grande partie par l’adoption du RGPD.
Pour aboutir à ces chiffres, l’équipe a analysé quelque 200 millions de publicités affichées sur des écrans d’internautes à travers le monde, en s’appuyant sur les données de la régie Raptive et sur une expérimentation conduite par Google sous la supervision de l’autorité britannique de la concurrence. Environ 60 millions d’utilisateurs de Chrome avaient été répartis aléatoirement en trois groupes : cookies activés, cookies désactivés, ou cookies remplacés par le Privacy Sandbox de Google. Un protocole expérimental de grande ampleur que Johnson qualifie lui-même d’« opportunité exceptionnelle d’évaluation indépendante à grande échelle ».
Le débat concernant les cookies porte donc autant sur la vie privée que sur le financement du web gratuit : vous avez heureusement le droit de les refuser, mais ce droit a un coût qui se répercute sur les éditeurs, créateurs de contenu, ou journalistes indépendants qui dépendent de ces revenus publicitaires pour continuer à produire ce que vous lisez gratuitement. La réelle question adressée par cette étude est politique et s’adresse directement à vous : quel modèle économique viable reste-t-il sur la table pour financer un web ouvert que personne ne veut payer, mais que tout le monde entend consommer sans le financer de sa poche ?
Dès que vous tapez une requête sur un moteur de recherche, un cookie de session est souvent créé pour lister vos actions durant cette visite. © lilgrapher / Shutterstock
Privacy Sandbox : autopsie du fiasco de Google
Face à la montée des refus et au durcissement réglementaire, Google avait tenté de jouer le rôle du gentil médiateur : lancé en 2019 et définitivement abandonné en avril 2025, son projet Privacy Sandbox promettait de préserver une publicité ciblée sans exposer l’historique individuel des utilisateurs. Plutôt que de laisser des régies publicitaires tierces vous pister individuellement d’un site à l’autre, c’est votre navigateur lui-même qui analyserait votre historique en local, vous rangerait dans des catégories d’intérêt génériques (« amateur de sport », « passionné de cuisine », par exemple) et ne communiquerait aux annonceurs que cette étiquette anonymisée, sans jamais révéler ni votre identité ni votre parcours de navigation détaillé.
En pratique, Privacy Sandbox fut un immense gouffre financier en recherche et développement pour un résultat opérationnel proche de zéro. C’est ce qu’explique Shunto J. Kobayashi, autre co-auteur : « Dans notre étude, la Privacy Sandbox n’a permis de récupérer que 4 % environ des revenus perdus à la suite de la suppression des cookies. Ce piètre résultat s’explique en partie par la faible adoption de ces nouveaux outils, mais aussi par le fait qu’ils altéraient l’expérience utilisateur en introduisant des frictions techniques, notamment des temps de chargement publicitaire plus longs », précise-t-il. Google a donc préféré mettre fin à l’expérience, qui lui aura coûté six années de développements infructueux et d’incessants bras de fer réglementaires, avant sa capitulation.
Aujourd’hui, il existe bien des alternatives que l’industrie teste en ordre dispersé : publicité contextuelle, paywalls, abonnements, identifiants uniques basés sur votre adresse e-mail, ou encore des techniques plus opaques comme le fingerprinting (technique qui identifie votre appareil à partir de ses caractéristiques techniques sans déposer le moindre fichier sur votre navigateur). Mais aucune n’a produit les résultats suffisants pour combler le vide laissé par les cookies tiers et elles demandent soit aux éditeurs d’accepter des revenus inférieurs à ceux garantis par ce dernier, soit à l’internaute de payer.
Quant aux régulateurs européens, qui envisagent de restreindre davantage les cookies, Johnson leur oppose les données brutes de son étude : un marché européen qui encaisse déjà une perte de revenus publicitaires deux fois supérieure au reste du monde, en grande partie à cause du RGPD, et pour lequel aucune alternative viable n’a encore été identifiée.
Nous nous retrouvons ainsi confrontés à un autre débat dans lequel tout le monde a tort et raison : les internautes qui refusent d’être pistés sont dans le vrai, les éditeurs qui s’inquiètent pour leurs revenus aussi, les régulateurs ont raison de vouloir protéger la vie privée et Google était peut-être légitime à vouloir chercher une alternative avec Privacy Sandbox. Des positions respectables mais qui nous placent en face d’un problème sans solution, car le web s’est développé pendant trente ans, sans que la bonne question soit posée dès le départ : qui paie, et pour quoi ? L’illusion de la gratuité totale était en réalité une dette colossale qui a été contractée sur votre dos et aujourd’hui, personne ne sait par quel bout sortir de ce bourbier
Source : Boston University
